他山之石 | 上證研究—茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)姻的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
文章來(lái)源：上海證券報(bào)發(fā)布時(shí)間：2023-09-21
□ 胡曉鵬 閆 金
□ 在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，要高度重視消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化這兩大問(wèn)題，這也是產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻時(shí)必須解決的問(wèn)題。雖然，產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻具有一定風(fēng)險(xiǎn)，但作為一種需求和供給兩端同時(shí)發(fā)力的商業(yè)模式，其創(chuàng)新更需要社會(huì)各界的包容和理解
□ 產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻要注意把握四個(gè)問(wèn)題：第一，目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度降低引發(fā)原有品牌價(jià)值的缺失；第二，跨界融合的產(chǎn)品缺乏新意，或過(guò)度宣傳引致衍生價(jià)值遞減；第三，品牌聯(lián)姻不等于單一品牌文化內(nèi)涵疊加，必須加強(qiáng)跨界產(chǎn)品品牌文化的發(fā)掘提煉；第四，跨界融合要抓好產(chǎn)品升級(jí)，品牌聯(lián)姻要抓好品牌維護(hù)，兩手都要抓，兩手都要硬
擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用，是下半年我國(guó)經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)。要完成這項(xiàng)任務(wù)，除了提升預(yù)期、實(shí)現(xiàn)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)之外，更需要把擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合。
繼與蒙牛達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出茅臺(tái)冰淇淋之后，近日，茅臺(tái)又與瑞幸咖啡、德芙巧克力合作，分別聯(lián)名推出醬香拿鐵和酒心巧克力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這不僅是產(chǎn)品跨界融合的供給創(chuàng)新，更是品牌聯(lián)姻開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海空間的需求創(chuàng)新，其本質(zhì)是供給端與需求端共同發(fā)力擴(kuò)大消費(fèi)的一次創(chuàng)舉。
產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻：
方興未艾的商業(yè)潮流與趨勢(shì)
在買方市場(chǎng)條件下，如何有效擴(kuò)大市場(chǎng)需求，如何讓品牌受眾群體更廣泛、滿意度更高，是每一家企業(yè)都在思索的關(guān)鍵問(wèn)題。比如，如何讓品牌與忠誠(chéng)用戶的年齡一道成長(zhǎng)？如何讓高端品牌獲得年輕消費(fèi)者的青睞？于是，產(chǎn)品跨界和品牌聯(lián)姻開(kāi)始進(jìn)入商家視野。眾多商家積極努力，希望通過(guò)這種手段開(kāi)拓出一片藍(lán)海空間，讓自己能夠持續(xù)不斷地獲得更好的利潤(rùn)回報(bào)。本質(zhì)上講，產(chǎn)品跨界是基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理的產(chǎn)品再造，是通過(guò)生產(chǎn)車間創(chuàng)造出一種前所未有或者改善已有產(chǎn)品的供給創(chuàng)新。品牌聯(lián)姻則是基于經(jīng)濟(jì)原理的需求策略，是通過(guò)不同品牌聯(lián)合創(chuàng)設(shè)出一種可兼容多品牌消費(fèi)者共同愛(ài)好的需求創(chuàng)新。產(chǎn)品跨界是手段，品牌聯(lián)姻是結(jié)果，供求關(guān)系的優(yōu)化則是目的。
近年來(lái)，產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)品牌通過(guò)聯(lián)名，或是聯(lián)合發(fā)布一種共同冠名的新產(chǎn)品，或是通過(guò)不同品牌設(shè)計(jì)理念和品牌標(biāo)識(shí)的結(jié)合推出被賦予新內(nèi)涵的商品，為雙方帶來(lái)品牌溢價(jià)和更廣泛的市場(chǎng)曝光。例如，美國(guó)快時(shí)尚服裝品牌GAP與法國(guó)時(shí)裝品牌Balenciaga合作推出了聯(lián)名系列，羽絨服上架不到5分鐘官網(wǎng)便顯示售空，發(fā)售網(wǎng)站在前30分鐘訪問(wèn)量就飆升至5萬(wàn)。通過(guò)類似案例可見(jiàn)，企業(yè)通過(guò)品牌聯(lián)姻，創(chuàng)造出了一種或多種具有獨(dú)特價(jià)值的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅融合了不同品牌形式和設(shè)計(jì)理念，而且還兼容了不同產(chǎn)品的實(shí)用性和大眾性，所以一經(jīng)投放市場(chǎng)便廣受歡迎。更為重要的是，產(chǎn)品跨界和品牌聯(lián)姻可以將不同品牌曝光度投射到更為廣泛的消費(fèi)者群體，既有利于提升原有品牌的知名度，也可以讓消費(fèi)者感受到跨界產(chǎn)品的新品質(zhì)、新內(nèi)涵，在增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，吸引更多潛在消費(fèi)者涌入跨界產(chǎn)品新市場(chǎng)。
從茅臺(tái)酒產(chǎn)品跨界融合案例來(lái)看，茅臺(tái)品牌會(huì)獲得更多潛在消費(fèi)者，而其他品牌則可以分享茅臺(tái)品牌的市場(chǎng)影響力，提高自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！?020年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“90后”和“95后”的消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)《2023年巧克力消費(fèi)者洞察報(bào)告》，30至40歲的消費(fèi)者占比高達(dá)40.4%。這些數(shù)據(jù)都表明，年輕人正逐漸成為酒水和巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)主力。然而，由于不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不同，它們?cè)谖煌挲g段消費(fèi)者的同時(shí)，也會(huì)受到其他年齡段消費(fèi)者的排斥?？陀^而言，由于科技、社交媒體、環(huán)境意識(shí)和文化等因素的影響，年輕人消費(fèi)產(chǎn)品更偏向于時(shí)尚服裝、運(yùn)動(dòng)裝備、數(shù)碼產(chǎn)品、體驗(yàn)消費(fèi)（如旅行、娛樂(lè)活動(dòng)），消費(fèi)方式也更趨向線上購(gòu)物和電子消費(fèi)。而養(yǎng)生產(chǎn)品、白酒、中醫(yī)治療、手工藝品等卻頗受老年人青睞，難以打入年輕消費(fèi)群體內(nèi)部。另?yè)?jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，52%是啤酒，白酒僅占8%，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。調(diào)整品牌策略，進(jìn)而吸引不同年齡段的消費(fèi)者，是企業(yè)一項(xiàng)關(guān)鍵的市場(chǎng)任務(wù)，核心任務(wù)是將不同年齡階段消費(fèi)者統(tǒng)合起來(lái)。
價(jià)值測(cè)試與心理升級(jí)測(cè)試：
決定產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻是否成功
產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻，不應(yīng)將其視為商業(yè)噱頭，它更是一次商業(yè)實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新。事實(shí)上，能讓消費(fèi)者心甘情愿花錢，而且還能獲得更多消費(fèi)者，這本身就是達(dá)成長(zhǎng)期互利共贏的商業(yè)模式創(chuàng)新，所以應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的商業(yè)智慧。
產(chǎn)品跨界融合獲得成功的關(guān)鍵，在于通過(guò)市場(chǎng)的價(jià)值測(cè)試。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，融合創(chuàng)新產(chǎn)品若要形成較高的持久價(jià)值回報(bào)，就必須通過(guò)市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值的一系列測(cè)試。所謂價(jià)值測(cè)試，指關(guān)于新產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可程度的檢驗(yàn)，包括持久性測(cè)試、短缺性測(cè)試和專用性測(cè)試三個(gè)方面。并且，這些測(cè)試對(duì)于新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的形成和再造具有重要意義，不少企業(yè)家憑直覺(jué)就能掌握。比如，新的產(chǎn)品具有很大的短缺特征，其價(jià)值自然要比預(yù)期的價(jià)值高得多。再如，企業(yè)家能令新產(chǎn)品通過(guò)持久性、專用性和短缺性的三重價(jià)值測(cè)試并被證明是有效的話，那么新產(chǎn)品就可以持續(xù)獲得價(jià)值回報(bào)。按照產(chǎn)品通過(guò)價(jià)值測(cè)試的程度，可以劃分為四類價(jià)值區(qū)：通過(guò)三類價(jià)值測(cè)試的，為價(jià)值高位區(qū)；通過(guò)任意兩類價(jià)值測(cè)試的，為價(jià)值中位區(qū)；通過(guò)任意一類價(jià)值測(cè)試的，為價(jià)值低位區(qū)；沒(méi)有通過(guò)價(jià)值測(cè)試的，為無(wú)價(jià)值區(qū)。結(jié)合茅臺(tái)同其他品牌聯(lián)姻的案例來(lái)看，茅臺(tái)的稀缺性和知名度很高，以茅臺(tái)酒為元素創(chuàng)造出的新產(chǎn)品應(yīng)該可以通過(guò)稀缺性測(cè)試，但專用性程度會(huì)降低，因?yàn)闊o(wú)論男女老少，都可以品嘗到帶有茅臺(tái)酒味道的新食品，受眾廣、覆蓋面大是這種融合創(chuàng)新產(chǎn)品追求的目標(biāo)，專用性程度自然會(huì)降低。但是，這并不意味著持久性測(cè)試會(huì)降低，因?yàn)樾庐a(chǎn)品能否獲得大眾認(rèn)可并獲得長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，從根本上取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新程度及商家的推廣能力。從目前的情況看，茅臺(tái)與眾多知名商家的聯(lián)姻，具有商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的可行性。
同樣，品牌聯(lián)姻若要獲得成功，就必須通過(guò)消費(fèi)者心理升級(jí)測(cè)試。所謂消費(fèi)心理升級(jí)測(cè)試，指驅(qū)動(dòng)品牌消費(fèi)行為的心理因素究竟是短期的一時(shí)沖動(dòng)，還是長(zhǎng)期的理性選擇。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題涉及品牌文化學(xué)的基本理念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌文化是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的境界，超越時(shí)空限制帶給消費(fèi)者更多更高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀，滿足記憶深層次的情感需求。顯然，成功的品牌聯(lián)姻，必須是理性主導(dǎo)和情感認(rèn)同的消費(fèi)擴(kuò)張。品牌聯(lián)姻的目標(biāo)之一是吸引、擴(kuò)大并牢牢保持最具有消費(fèi)潛力的群體。對(duì)老品牌而言，年輕人一直是一個(gè)極具吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可使用的商業(yè)策略很多，比如將產(chǎn)品與年輕人喜好相結(jié)合，也可以通過(guò)文化創(chuàng)意將產(chǎn)品與年輕人的文化匹配起來(lái)，或者借助社交媒體平臺(tái)與受歡迎的網(wǎng)紅和社交媒體名人合作等。在這個(gè)過(guò)程中，最容易也是最可行的方式就是激發(fā)消費(fèi)者的“從眾心理”。例如，茅臺(tái)冰激凌推出后的一年內(nèi)銷售額超6億元；茅臺(tái)和瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，首日銷售額突破1億元。原因主要有二：一是年輕人常常受到同齡人和社交圈影響，他們傾向于追求與他人相似的品位和喜好，當(dāng)一個(gè)品牌成功地與年輕人“共舞”時(shí)，從眾心理就會(huì)產(chǎn)生；二是社交媒體使年輕人更容易看到他人的生活方式和購(gòu)物選擇，這會(huì)激發(fā)彼此之間的“攀比心理”，即想擁有與他人相當(dāng)甚至更好的東西。然而，上述因素并不能確保聯(lián)姻品牌獲得持久價(jià)值。從長(zhǎng)期來(lái)看，聯(lián)姻品牌要致力于對(duì)品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)，通過(guò)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和滿意度，大規(guī)模催生出更高忠誠(chéng)度、更好認(rèn)同感的理性認(rèn)知群體。因?yàn)椋瑢?duì)產(chǎn)品和品牌的新鮮感難以維持，年輕人一旦認(rèn)可了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化，包括購(gòu)物體驗(yàn)、客戶服務(wù)和售后支持等，他們就會(huì)對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。這恰恰也是茅臺(tái)和其他品牌聯(lián)姻后，要持續(xù)高度關(guān)注的重要問(wèn)題。
引申思考與發(fā)展建議：
產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻要三思而行
有了一滴茅臺(tái)酒的元素，能否收獲巧克力愛(ài)好者的“芳心”？拓寬年輕消費(fèi)者群體，能否維系好固有消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的忠誠(chéng)度？這些需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。過(guò)往經(jīng)驗(yàn)顯示，過(guò)度擴(kuò)大高端商品的受眾群體，很容易喪失原有的市場(chǎng)定位。而創(chuàng)造出來(lái)的跨界商品，口感如何，品質(zhì)如何，也需要時(shí)間檢驗(yàn)。最不理想的情況是：新的跨界產(chǎn)品和品牌不倫不類，被消費(fèi)者拋棄。因此，要注意把握以下問(wèn)題：
第一，目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度降低引發(fā)原有品牌價(jià)值的缺失。任何一種產(chǎn)品都有特定的主導(dǎo)消費(fèi)群體，茅臺(tái)酒和巧克力等商品亦如是。但是，與單一商品不同的是，經(jīng)過(guò)跨界融合創(chuàng)新的新產(chǎn)品，面臨的消費(fèi)對(duì)象很可能與各類產(chǎn)品原本的消費(fèi)對(duì)象不同。一種較好的情況是，經(jīng)過(guò)融合的新產(chǎn)品同時(shí)滿足了年輕人和中老年人的需求，這將促使市場(chǎng)規(guī)模大幅度提升；但也有一種不太理想的情況是，融合后的新產(chǎn)品完全改變了消費(fèi)對(duì)象，成為單純意義上的新型產(chǎn)品。這種情況下，不能說(shuō)這種新產(chǎn)品一定沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值，但它的可替代性非常強(qiáng)，關(guān)鍵在于這種新產(chǎn)品失去了原有的、被既定消費(fèi)群體認(rèn)可的文化價(jià)值。
第二，跨界融合的產(chǎn)品缺乏新意，或過(guò)度宣傳引致衍生價(jià)值遞減。原始產(chǎn)品具有良好的基礎(chǔ)價(jià)值，但跨界產(chǎn)品必須融入新的創(chuàng)意元素。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了產(chǎn)品跨界的基本套路后，會(huì)產(chǎn)生厭倦的心理。此時(shí)，跨界融合的產(chǎn)品如果不加入某些新型的、更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者好奇心的元素，這種商品的衍生價(jià)值將連同其本身的基礎(chǔ)價(jià)值一起遞減。比如，茅臺(tái)酒與各種食品進(jìn)行融合創(chuàng)新，最先創(chuàng)造的新商品會(huì)得到廣泛注意，而在不斷進(jìn)行重復(fù)簡(jiǎn)單的跨界融合后，很難讓消費(fèi)者買賬。尤其是，如果加入茅臺(tái)酒導(dǎo)致價(jià)格上漲，不少消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至退出原有商品的消費(fèi)市場(chǎng)?？梢韵胂?，簡(jiǎn)單重復(fù)的產(chǎn)品跨界行為缺乏時(shí)代氣息和新奇元素，它們創(chuàng)造的衍生價(jià)值微乎其微。當(dāng)然，在實(shí)踐中，也有一種脫離甚至完全背離初始產(chǎn)品品牌定位的過(guò)度創(chuàng)新。本質(zhì)上講，過(guò)度跨界所形成的新產(chǎn)品已經(jīng)不再具備其原有的文化價(jià)值，其可替代程度很高。
第三，品牌聯(lián)姻不等于單一品牌文化內(nèi)涵疊加，必須加強(qiáng)跨界產(chǎn)品品牌文化的發(fā)掘提煉。品牌文化包含深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。在產(chǎn)品跨界過(guò)程中，要特別注意原有品牌文化的重新整合。比如，茅臺(tái)酒的品牌文化內(nèi)涵是一個(gè)多元綜合體，包括紅色文化、國(guó)酒文化、老酒文化、公益文化、精英文化、收藏文化等。而瑞幸咖啡則以年輕、時(shí)尚和便捷的品牌形象示人。顯然，兩種品牌承載不同的文化內(nèi)涵，這就要求在塑造醬香咖啡品牌文化的過(guò)程中，要重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)人群對(duì)新品牌的文化價(jià)值訴求，通過(guò)開(kāi)發(fā)注入新的品牌內(nèi)涵，可以在人們心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀，滿足一代人記憶深層次的情感需求。
第四，跨界融合要抓好產(chǎn)品升級(jí)，品牌聯(lián)姻要抓好品牌維護(hù)，兩手都要抓，兩手都要硬。消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最顯著的特征之一。企業(yè)須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、信息反饋、大數(shù)據(jù)分析等，了解消費(fèi)者多元化和多層次的真實(shí)需求，甚至幫助他們發(fā)掘自己都不曾了解的需求。產(chǎn)品跨界融合可以很好地滿足這一要求。當(dāng)然，跨界融合不是簡(jiǎn)單地“換帽子”，或者是“一口茅臺(tái)+一口德芙=茅臺(tái)版德芙酒心巧克力”，而是應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí)層面，在產(chǎn)品性能、功能、設(shè)計(jì)、耐久性等方面更好滿足不同消費(fèi)者的需求。比如，產(chǎn)品的可靠性、耐久性和安全性等質(zhì)量方面具有更高標(biāo)準(zhǔn)，能夠獲得消費(fèi)者的滿意和信任；產(chǎn)品的口味方面，能夠更好滿足多樣化和個(gè)性化的需求。此外，跨界融合不僅是產(chǎn)品的物理改進(jìn)，還涉及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的提升。企業(yè)家應(yīng)考慮如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，以及如何履行社會(huì)責(zé)任，包括使用可再生能源、減少?gòu)U物和塑料使用、支持社區(qū)項(xiàng)目等。這樣能切實(shí)提高新品牌的美譽(yù)度和商業(yè)價(jià)值。
在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，要高度重視消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化這兩大問(wèn)題，這也是產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻時(shí)必須解決的問(wèn)題。雖然，產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻具有一定風(fēng)險(xiǎn)，但作為一種需求和供給兩端同時(shí)發(fā)力的商業(yè)模式，其創(chuàng)新更需要社會(huì)各界的包容和理解。作為跨界融合思維的體現(xiàn)和引申，也可以將這種方式向其他商業(yè)領(lǐng)域加以復(fù)制使用。
?。ê鷷赠i系上海社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、研究員、博導(dǎo)；閆金系上海社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)研究所2022級(jí)碩士研究生）
來(lái)源：上海證券報(bào)
作者：胡曉鵬 閆 金
