洋河股份股東大會交流紀要
文章來源：榕樹投資發(fā)布時間：2018-01-31
2018年1月29日，我們參加了洋河股份2018年度第一次臨時股東大會，本次臨時股東大會主要是完成新一屆董事會等領導班子的選舉。我們認為白酒行業(yè)的復蘇率先受益的是強勢品牌如茅臺、五糧液，進而受益的是洋河等具備強勢營銷實力的公司。
一、行業(yè)、公司規(guī)劃及戰(zhàn)略
1、未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢？
整個白酒行業(yè)未來1-2年維持高增長，但會有分化，行業(yè)的平均增速不會太高。二線白酒品牌可能能夠抓住這一輪機會。16年下半年開始，若把5-8年作為一個周期，到2020年整個行業(yè)保持一個良性增長，從公司層面來講，我們要把握住。
2、行業(yè)是否存在過度樂觀的現象？
第一，這要看企業(yè)是什么樣的企業(yè)。上市公司和非上市公司是有差異的，上市公司受到監(jiān)管 ，而非上市公司更隨意一些。第二，還要看企業(yè)具體的舉動，是否樂觀可以從其舉動上看得出來，比如一個企業(yè)提價幅度很大但品牌無法支撐，那就是一種過分樂觀。如果采取的舉動更加接地氣，那說明比較謹慎，其目標更容易實現，反之則很難實現。
3、如何看待上一輪周期？
洋河從12年開始調整，但是和其他企業(yè)相比我們下滑不是最大的，15年我們下滑幅度就很小了，16、17年開始重回增長。第一，整個行業(yè)在調整，洋河作為其中個體不可能獨善其身；第二，我們能做到的就是下滑幅度不是太劇烈，不發(fā)生斷崖式下滑，公司在這個過程中也在反思什么工作不到位，之前我們最大的渠道優(yōu)勢能否延續(xù)。我們在16年年報中提出把工作做到極致，很多企業(yè)也在學習我們的做法。所以我們通過反思、檢討，發(fā)掘未來的增長點，鞏固已有優(yōu)勢的基礎上打造我們的優(yōu)勢。
4、公司未來規(guī)劃？
管理層提出“千萬億”宏偉目標，分幾個階段實現：第一階段，產能是沒有什么問題的，全國儲酒產能近2000萬噸，我們有60萬噸的儲量；核心問題是產品，背后的問題是產品力的問題。同時還要考慮新產品，圍繞產品來做相關的工作，產品背后要做的工作是品質，另外就是渠道，第一階段發(fā)展要到十三五末。第二階段—高質量發(fā)展：從上到下的說法，宿遷市委書記提出的主題是高質量的發(fā)展，十九大政府提出：防范系統(tǒng)性風險、堅決扶貧、環(huán)保三大方面，沒怎么提到大力發(fā)展經濟，目前從中央開始更為注重的是經濟發(fā)展的質量。18年宿遷市GDP增速目標是2%，某種意義上來講是不要帶水分的增長，去杠桿、去泡沫。公司也提到高質量的發(fā)展，這是大勢所趨，我們在制定目標的時候也提及到相關要求，增長要健康、真實。真實的銷售，長期可以堅持下去，要求健康的成長，可持續(xù)。18年的增長要比17年要好，既要質量，又要高增長，好多企業(yè)和我們做的一樣，最好的戰(zhàn)略是跟隨戰(zhàn)略?，F在很多酒廠都在學習我們的做法。反思、檢討、樹立領先的優(yōu)勢，打造我們的優(yōu)勢，比如渠道體系。
5、公司電商戰(zhàn)略如何？
電商做的比較早，主要考慮兩個方面：第一，電商化率是否會提高，之前保健品等產品的電商化率也不是那么高，但現在電商化率越來越明顯，實體店開始走綜合體的方式。之前白酒電商化率較低，但現在大家愿意選擇便捷的購物方式，因此我們在對電商進行布局。17年電商中夢系列放量很快，之前我們認為大家會通過電商買低端產品，但實際上夢系列增長最快，這說明大家開始通過電商渠道選擇高端產品。我們之前和消費者之間通過經銷商連接，但現在可以通過電商直接聯系消費者。我們可以通過線上進行數據收集、消費者的評價，然后根據其評價對產品包裝設計等方面進行調整，和消費者形成互動，這是線下渠道很難做到的?，F在大家都在做精準營銷，我們現在也在這方面和電商平臺合作，根據消費者需求進行推送產品。
6、公司2018年展望
第一，市場的庫存已經控制好了，省內省外調整完畢，市場庫存不存在積壓問題將為未來動銷打下好的基礎。今年很多市場開始動用計劃外配額，說明動銷情況很好；第二，相關的準備工作已經做好了，比如產能的問題，不像其他企業(yè)還在擴產能，我們這塊工作早已開始布局；第三，品牌方面我們做了大的調整，目的是為了迎合趨勢的變化。廣告方面我們追求直達消費者，加大了面向終端的投入，此外我們加大了對新媒體方面的投入，包括講更多真實的品牌的故事，目的在于讓消費者真正的感受到品牌的底蘊，我們認為這樣的調整會讓消費者體驗感更為強烈。我們追求的是增長逐步提速，這種趨勢我們有信心，就是基于以上幾個方面，我們積蓄的勢能以達到一定高度，這些勢能將支撐我們實現穩(wěn)步增長。
二、銷售、產品結構及區(qū)域情況
1、17年公司銷售情況？
收入增速10%-15%，17年第四季度是一個淡季，17年是1月27日春節(jié)，所以部分春節(jié)銷售體現在16年12月。
2、怎么看待17年公司增速和茅臺、五糧液有一些差異？
第一，這和公司策略有關，我們之前給17年定調是10%的增長，我們要的是穩(wěn)定增長；第二，我們做了一些相應的調整，省內市場海之藍、天之藍做了很大的調整，省外市場也主動做了一些調整。我們很清楚主動調整肯定會把營收拉下來，但我們認為解決問題更重要。盡管我們看到競品增速較快，但我們心中要有定力，不能心情浮躁，要按照定好的思路來展開。我們確實慢了點，也清楚各方面差距，而且有些競品學會了我們的打法，但我們相信按我們既定的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打的話，未來增速一定會加快。
3、春節(jié)銷售情況如何？
還不錯，主要是消費升級趨勢不改，16年開始整個高端酒行業(yè)銷售都在往上走，今年春節(jié)延續(xù)了這一趨勢，而且預計會持續(xù)相當一段時間。終端啟動的比經銷商更慢一些，畢竟現在距離春節(jié)還有半個月時間，終端目前還不是特別明顯，但從經銷商的進貨情況可見一斑。
4、從完成情況來看，今年春節(jié)完成比例是偏高的嗎？公司的業(yè)績考核口徑不是按照自然月來的？
春節(jié)銷售分大年和小年，今年是大年，大年一季度銷售一般會高一些。按照月度來,比如今年春節(jié)和去年春節(jié)比的話，去年就是按12月、1月、2月來算的，不會拿今年一季度和去年一季度來比，所以我們生產、銷售部門的分析都是按照旺季前、后來做的。
5、海、天省內外增長情況如何？
省內是增長的，但比省外要慢，17年整體海天系列增速是大個位數。
6、江蘇省內份額如何？
16年份額有所下滑，現在沒辦法給出準確比例。如果江蘇省內市場容量是200億，那我們就占50%，如果是300億，那我們就占30%。我們所有提到的統(tǒng)計份額都是按國家統(tǒng)計局給出的2000萬以上的統(tǒng)計數據，但是實際上存在很多小酒廠不在統(tǒng)計范圍在內，所以江蘇省內市場容量不確定。江蘇省近幾年消費升級明顯，總量在不斷擴容，所以沒辦法計算準確市占率。個人認為我們是省內第一品牌，其他企業(yè)和我們差距很大。省內市場占了我們55%的收入，銷售額有100多億，從銷售收入數據來看今世緣今年增長也不錯，這也驗證了江蘇市場的擴容。
7、安徽市場銷售情況？
17年洋河在安徽市場表現不錯，收入不到20億元，夢之藍增速最快。
8、夢系列17年增長50%，下半年70%嗎？海、天呢？
是的。海、天上半年慢一些，下半年快一些。
9、夢之藍占比拆分？
17年夢之藍占比20%多，省內外夢之藍收入占比7:3，16年是8:2，品類收入大小依次是3/6/9，增速高低依次是9/6/3，M3收入占比50%-60%，M6收入占比30%-40%。
10、夢系列增長快的原因既包括公司主推次高端，又包括消費升級，哪方面原因更重要？
個人理解企業(yè)主導更重要，因為消費升級也需要企業(yè)來引導。
11、夢系列盈利能力如何？
凈利率沒有算過，有些費用沒法拆的很細，比如有的經銷商既做天之藍也做海之藍，所以費用是打包的，沒辦法拆分到具體產品。其實對于不同品牌、不同成長階段，其費用投入不同，比如省內省外來看，省外市場屬于培育期所以費用投入較大，產品也是同理。
12、現在產品結構中海天夢是4:3:3，預計未來產品結構如何？
公司對幾個大單品是有規(guī)劃的，夢系列最早的是夢6，我們希望夢6價格將來穩(wěn)穩(wěn)站在800元以上，接近茅臺和五糧液的價格；夢6上面我們有夢9和手工班，這兩個市場價位在1200元之上，我們用這兩個品牌參與1500元價格帶的競爭；夢6下面我們有夢3，希望在500元價格帶有一席之地；夢3下面就是天之藍系列，定位300元價格帶，今后還要做更多文章，在300元價格帶中打造成海之藍的地位；再下面是海之藍，在100元價格帶中是占比最大的，我們感到高興的是海之藍一直以來能保持較好的增長，這也是難能可貴的。
13、公司100元以下價位帶做的好的原因？
第一，中低端產品也在消費升級，比如我們5、6元的產品在下降，說明中低端消費升級也在進行中，只不過沒高端白酒那么明顯；第二，中小酒企這兩年日子不好過，消費者的品牌意識增強，中低端產品也在向我們傾斜，中小企業(yè)份額越來越受到壓縮。從三公消費開始就開始，大家認為高端壓縮的情況下中小品牌會崛起，但實際上相反，長期來看一定是品牌化集中的趨勢，尤其是同價位下一定會選擇品牌產品。
14、怎么看待江蘇省內300元價格帶擴容的趨勢？
天之藍價格在300元以上，夢系列更高。行業(yè)有兩個特征，第一是提價，我們近期也剛剛提價，未來一段時間漲價還會繼續(xù)。第二大家都在擴產能，背后就是白酒需求復蘇，產能不足。對洋河來講我們現在不擴產能，因為我們已經超前完成產能布局，如果機會來了再擴產能的話，產品品質不能保證，而且不一定能抓住機遇。有媒體說我們存貨量很大，但我們存貨結構中主要都是基酒，這其實是好事。更重要的問題是解決品質問題，這也是洋河一直追求的，我們一直堅持無論任何時候都不能放棄對品質的追求，因為只有解決產能問題才能追求品質，產能的大小決定了能提取多少好酒，如果產能很小那么好酒的量就很少，那么產品品質就更難保證。進一步地，產品品質不好就失去了消費升級的機會，這也是省內很多酒廠擴產的原因。300元的價格帶中，我們要把天之藍打造成像海之藍一樣?，F在海之藍在100元左右的價格帶中占比最大，天之藍在300元的價格帶中排名靠前，目標是成為占比最大的品牌。而且我們認為300元價格帶的市場空間很大，目前來說100-200元價格帶的容量是最大的，但是在消費升級的帶動下，可以預見300-400元價格帶在兩年之內可能成為容量最大的價格帶。實際上有一些企業(yè)已經在這個價格帶發(fā)力，我們也在往這方面推進。
15、300-400元價格帶市場競爭如何？
300-400元價格帶比100-200元價格帶的市場競爭還要激烈一些，每個企業(yè)都有自己的特點和優(yōu)勢，關鍵要看我們采取怎樣的打法。
三、提價及配額
1、提價對銷售端出貨影響如何？
春節(jié)銷售與終端需求提升和提價預期都有關，首先新聞報道并不屬實，我們沒說今年要提三次價，實際上我們就提了一次，春節(jié)后開始提，海天夢都有小幅提價，未來是否繼續(xù)提價還要看公司決策。我們對每個月的開票金額都有配額安排，不是經銷商要多少就給多少，另外加價買的話加價的錢比提價后的價格還要高，經銷商就沒有必要在配額之外去拿貨，這樣實際上通過配額的方式保持市場需求穩(wěn)定。
2、今年已經提過價了，公司是否具備第二次、第三次提價的可能性？
公司采取的是小步慢跑的提價策略，18年有可能會提價，而且概率比較大。這個第一要看自身的狀況，第二還要看競品的狀況，如果競品提價很大，而我的提價很小，這對我的品牌會造成傷害。我們可能會提價，但不會是現在，而是在春節(jié)之后根據整個市場狀況和競品表現來做調整，預計幅度要大一些。
3、配額是依據什么來制定的？
第一是參考歷史數據，第二要根據月份，比如1月份旺季的配額就要比12月的多一些，第三還要看經銷商計劃，此外還包括其他一些因素。
四、經銷商管理
1、經銷商預期好是指什么？
我們不以經銷商計劃作為標準，我們確認銷售收入的是以發(fā)貨為基準，經銷商的計劃和最后實際的發(fā)貨不同。比如對于1月的計劃，經銷商11月就可以交預訂單，到了12月可以半個月調整一次，所以判斷經銷商預期好其實是依據他們11月、12月報的預訂單情況來的。
2、什么時間發(fā)貨給經銷商？
看經銷商什么時間需要，如果打了款的話，我們可以根據其需要隨時發(fā)貨。我們在全國有7個區(qū)域配送中心，在春節(jié)旺季我們會相應區(qū)域中心的應急機制，我們之前就給區(qū)域中心發(fā)了一部分貨，經銷商下單后即可從區(qū)域中心發(fā)貨。
3、打了款之后是否要在規(guī)定時間內發(fā)貨？因此報表上大概率不會出現大量預收款？
是的，應該有一個發(fā)貨時間承諾。報表上大概率不會出現大量預收款，但是在比如16年底出現大量預收款，這就是時點的問題，因為預收款是特定時點上的。
4、經銷商計劃是自己報還是公司下計劃？
我們會給分公司下計劃，不會給經銷商下計劃，分公司的計劃是每個月的。
5、如果經銷商想多賣夢系列、少賣海、天的話，公司允許嗎？
第一，經銷商的計劃是和市場需求相吻合的，如果市場上對夢系列的需求確實很旺盛，那么公司不可能壓低夢的配額；第二公司還要考慮產品結構，公司應該拓展市場而不是限定配額；第三，各分公司對于產品安排都要根據市場實際需求情況來決定；第四，從量的角度來說，海的量遠遠高于天和夢，雖然單瓶利潤不如天和夢但是它的流量很大，所以經銷商也會兼顧。
6、夢系列給經銷商的激勵比以前更好了嗎？
激勵比以前更少了，應該從16年就開始了。這不代表公司花的錢少了，而是把錢繞過經銷商給到了終端，雖然經銷商拿到的少了，但是讓利給了消費者。
7、終端管理系統(tǒng)運行如何？
終端管理系統(tǒng)我們一直在做，比如經銷商下單、資金流、物流、產品流都能在這個系統(tǒng)中跑起來，此外還包括營銷人員的管理，費用的投入等。去年在部分地區(qū)開始運行，沒有全面鋪開。部分經銷商還不太配合，比如不想透露產品入庫、出庫等信息，因此前期還在試點，讓經銷商看到它的好處，比如能夠資金流和物流的進展、兌換積分等。今年系統(tǒng)獲得了省里的獎勵，以后在推廣的過程中我們還會優(yōu)化，以達到各種信息（如費用高效投入）都能夠清晰呈現的目標。目前系統(tǒng)只針對經銷商，期望慢慢向供應商、終端門店延伸。
8、目前系統(tǒng)能做到的是能看到每筆銷售還是只能看到匯總？
現在還看不到每筆銷售，我們希望能夠做到每賣出一瓶酒，通過掃它的二維碼就能看到。目前經銷商入庫和出庫都要掃描二維碼，這也是經銷商顧慮的原因之一。
五、費用及其他
1、銷售口徑和報表口徑海天夢的增長有什么差異？
歷史數據我們也沒披露過這么細，因為還要考慮到成本、費用、稅收遞延差異等，比如有些費用是抵減收入。
2、銷售口徑轉向收入口徑的調整是固定的嗎？
每年都會有一些微調，銷售考核口徑和去年相比不一定完全一致，可能有一些口徑調整。
3、總費用率有下降嗎？
公司年初會做總體的費用預算，預算的銷售費用率在10%左右，實際上不一定。經銷商的支持少了不代表花出去的錢少了，而是費用的結構發(fā)生變化。
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