上海家化新品發(fā)布會(huì)交流紀(jì)要

榕樹(shù)投資     許群英

摘要：2015年3月26日下午上海家化召開(kāi)2015年春季新品發(fā)布會(huì)，推出了佰草集男士系列產(chǎn)品、女士高端精油手霜、面膜及啟初新生特安等25款新品。公司表示每年兩次（3月和8月）的新品發(fā)布會(huì)將成為常態(tài)，預(yù)期至2018年新品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比將達(dá)到25%。

1、上海家化董事長(zhǎng)謝總
公司2018年實(shí)現(xiàn)120億營(yíng)業(yè)規(guī)模，預(yù)計(jì)在日化行業(yè)排名上升到第五位。日化行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有得到過(guò)保護(hù)，有來(lái)自本土和國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)有四大核心競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)文化差異體系，渠道覆蓋與掌控能力，企業(yè)快速反應(yīng)能力，現(xiàn)代科技平臺(tái)能力。
2014年對(duì)家化是變革的一年，我們需要聚焦四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌進(jìn)行重新梳理，聚焦5+1核心品牌。品牌發(fā)展方面建立了以品牌經(jīng)理為負(fù)責(zé)的品牌負(fù)責(zé)制，負(fù)責(zé)線上和線下全渠道，確保全渠道統(tǒng)一指揮操作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多推進(jìn)全渠道發(fā)展，佰草集線下建立體驗(yàn)店，對(duì)電商和化妝品店的渠道進(jìn)行加大投入，根據(jù)渠道特點(diǎn)進(jìn)行覆蓋。2012年平安進(jìn)入后，上海家化的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，制度建設(shè)都是為了按照市場(chǎng)化特點(diǎn)高效管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)?014年做的比較大的領(lǐng)域，在青浦有一個(gè)工廠，對(duì)供應(yīng)鏈體制做了優(yōu)化，2017年將建造一個(gè)化妝品領(lǐng)域一流的生產(chǎn)基地。

2、上海家化研發(fā)部高級(jí)總監(jiān)曹平（原伽藍(lán)集團(tuán)研發(fā)總監(jiān)）
創(chuàng)新是公司最重要的戰(zhàn)略。上海家化是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心等，研發(fā)投入超過(guò)3%。在專(zhuān)利方面也是遙遙領(lǐng)先，2014年申請(qǐng)的專(zhuān)利有53個(gè)。近十年開(kāi)展動(dòng)物替代實(shí)驗(yàn)，按照歐盟標(biāo)準(zhǔn)，雞胚尿囊膜實(shí)驗(yàn)。開(kāi)放式創(chuàng)新我們做的非常早，和全球?qū)＜液献鞯姆绞窖?qǐng)他們?cè)趯?shí)驗(yàn)室和我們一起工作，培訓(xùn)科研人員。目前有63個(gè)新產(chǎn)品在做開(kāi)發(fā)，研發(fā)速度要求每年10%以上速度增加，目標(biāo)2018年新品貢獻(xiàn)率25%，30億產(chǎn)值。

3、 佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震

 （1）關(guān)于新品：佰草集推出了三款男士產(chǎn)品，定價(jià)比碧歐泉稍低，但相差不大。佰草集女士推出了三款面膜，終端定價(jià)分別是30和20元/片，相較于國(guó)內(nèi)大眾面膜價(jià)格偏高。此外，佰草集還推出了CC霜等調(diào)膚系列產(chǎn)品，以填補(bǔ)彩妝系產(chǎn)品的空缺，未來(lái)佰草集還將推出抗衰系列完整其產(chǎn)品線。
（2）關(guān)于渠道：佰草集目前1/3自營(yíng)，2/3經(jīng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)部分激勵(lì)政策做了調(diào)整，之前是經(jīng)銷(xiāo)地區(qū)銷(xiāo)售人員激勵(lì)政策經(jīng)銷(xiāo)商自己定，現(xiàn)在是改成達(dá)到一定額度經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，達(dá)不到家化承擔(dān)，所以終端激勵(lì)程度比以前高。佰草集CRM建設(shè)初見(jiàn)成效，在寧波地區(qū)做試點(diǎn)，老客戶定期電話回訪，生日雙倍積分提醒，積分到期提醒，促銷(xiāo)活動(dòng)提醒等等，銷(xiāo)售有明顯的提升，大概在3-4%左右的水平。
（3）電商：之所以沒(méi)有上海家化旗艦店是因?yàn)樘熵埐煌馄髽I(yè)品牌旗艦店，到目前為止也只有寶潔一家，但寶潔的經(jīng)營(yíng)效果并不理想。公司一直在想辦法解決這個(gè)問(wèn)題，在京東等其他平臺(tái)有做考慮，會(huì)開(kāi)出家化旗艦店。電商一直有活動(dòng)，中國(guó)的消費(fèi)群體所決定，沒(méi)有辦法，線下其實(shí)也有活動(dòng)，所以其實(shí)是差不多的，不會(huì)影響太大。線下門(mén)店其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，去年雙十一是我們線下單日銷(xiāo)售最好的。佰草集電商目前在聚美優(yōu)品上表現(xiàn)是最好的，京東和唯品會(huì)上的非?？?，天貓相對(duì)較弱，今年會(huì)有加強(qiáng)。
（4）一花一木：當(dāng)時(shí)跟屈臣氏簽了排他性協(xié)議，從定位來(lái)說(shuō)，一花一木其實(shí)更適合電商和KA，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相宜本草、百雀羚等，100塊左右的大眾市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)位在電商渠道最容易上量，影響力大。今年門(mén)店的數(shù)量應(yīng)該在300-500家之間。
（5）玉澤：產(chǎn)品功效不錯(cuò)，以前強(qiáng)調(diào)藥妝，渠道做的不是很好，現(xiàn)在更傾向于電商，跟中藥結(jié)合起來(lái)。近期天貓會(huì)搞個(gè)醫(yī)美節(jié)，玉澤也會(huì)加入。
（5）營(yíng)銷(xiāo)：今年費(fèi)用率不低，以前佰草集是通過(guò)紙媒起來(lái)的，現(xiàn)在媒體結(jié)構(gòu)變化，我們也在關(guān)注，電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都有在跟進(jìn)，已經(jīng)談好的浙江衛(wèi)視冠名的一個(gè)真人秀相親節(jié)目，周五晚上10點(diǎn)，八九千萬(wàn)，這個(gè)節(jié)目放在跑男后面，所以在跑男結(jié)束之前會(huì)插播一下佰草集冠名的節(jié)目。代言人這塊，佰草集很難找到合適的代言人，國(guó)際大牌像倩碧也是沒(méi)有代言人，所以不一定會(huì)找，一花一木和美加凈都會(huì)找，六神新品找的是李冰冰。

4、啟初品牌經(jīng)理馬振超（80后，四歲寶寶媽媽?zhuān)?/span>

目前KA渠道基本是直營(yíng)的，目前差不多1800家的終端，母嬰渠道才通過(guò)代理商。去年銷(xiāo)售大概是5000萬(wàn)，今年目標(biāo)是1個(gè)億。針對(duì)天貓?jiān)u論里面反應(yīng)較多的啟初香味偏大，這次推出新的啟初新生特別系列，基本上去掉了所有的香氛，工藝的復(fù)雜性和要求也比之前高很多，定價(jià)會(huì)也會(huì)貴一些。啟初之前進(jìn)母嬰店遇到的一個(gè)問(wèn)題就是母嬰店和KA對(duì)利潤(rùn)率的要求差距比較大，進(jìn)KA因?yàn)橛辛衩兰觾舻匿亯|，攤下來(lái)費(fèi)用率比較低，所以按著這個(gè)定價(jià)走母嬰渠道遇到了一些問(wèn)題，這次推出了高端版啟初新生特安，有機(jī)的概念。啟初終端反饋還是非常不錯(cuò)的，在上海有些地方已經(jīng)超過(guò)了貝親的量。

5、 美加凈品牌經(jīng)理
（1）新品美加凈高端版，面霜單價(jià)68元，今年開(kāi)始會(huì)請(qǐng)代言人，終端配導(dǎo)購(gòu)，美加凈品牌需要升級(jí)；同類(lèi)競(jìng)品相宜本草、百雀羚等產(chǎn)品系列非常協(xié)調(diào)，終端貨架陳列整體感很強(qiáng)，對(duì)品牌有比較好的提升作用，而美加凈每個(gè)系列產(chǎn)品色差比較明顯，終端協(xié)調(diào)性較差，主要競(jìng)品的系列產(chǎn)品是以功效來(lái)區(qū)分的，而美加凈是以價(jià)格檔次來(lái)區(qū)分的，是在做產(chǎn)品升級(jí)，如果過(guò)于相似會(huì)影響銷(xiāo)售，但今年也會(huì)做一定調(diào)整，做到既有區(qū)別又相對(duì)協(xié)調(diào)。
（2）新品美加凈沐浴露，主打滋潤(rùn)，沐浴露市場(chǎng)主要是滋潤(rùn)、清爽和除菌，三類(lèi)里面最大的是滋潤(rùn)，而滋潤(rùn)目前最大的是多芬，清爽是六神，除菌是舒膚佳，六神艾葉在進(jìn)軍除菌領(lǐng)域。美加凈沐浴露定位比多芬要低不少，同樣容量是多芬差不多一半的價(jià)格。
（3）手霜新包裝（類(lèi)似歐舒丹的小支裝），單支價(jià)格28元，是同品類(lèi)里面最貴的。

小結(jié)：整個(gè)發(fā)布會(huì)感覺(jué)非常不錯(cuò)，品牌經(jīng)理都比較年輕，親和，對(duì)各自品牌產(chǎn)品特性、定位、渠道推廣等等都有深刻的認(rèn)識(shí)和理解。謝總感覺(jué)也是比較開(kāi)放，制作模仿來(lái)自星星的你短片，穿越到2019年做對(duì)話訪談，目的一個(gè)是推廣新品佰草集男士產(chǎn)品，一個(gè)是五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的總結(jié)。在發(fā)布會(huì)召開(kāi)前一周，家化公布了14年年報(bào)，并發(fā)布新一期股權(quán)激勵(lì)，盡管行權(quán)條件相對(duì)比較保守，15年增長(zhǎng)14.8%，但我們認(rèn)為超預(yù)期概率比較大，并且隨著天江藥業(yè)股權(quán)處置的完成，公司的巨額資金有望推動(dòng)加快開(kāi)啟外延式并購(gòu)步伐，我們認(rèn)為目前家化正站在一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn)上，看好公司未來(lái)的發(fā)展，值得長(zhǎng)期跟蹤和關(guān)注。